2025年的中國(guó)外賣市場(chǎng)，正以日均33億元的消費(fèi)規(guī)?？癖?，成為巨頭們寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地。當(dāng)美團(tuán)與餓了么雙雄割據(jù)的格局持續(xù)十年后，京東以日均訂單40天破百萬(wàn)、75天突破2000萬(wàn)單的“閃電戰(zhàn)”強(qiáng)勢(shì)攪局，將這場(chǎng)商戰(zhàn)推向白熱化。
一、外賣平臺(tái)商戰(zhàn)的原因
外賣平臺(tái)商戰(zhàn)不是一天兩天的事，有以下原因。
一是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)
外賣行業(yè)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，用戶規(guī)模接近飽和（2024年用戶達(dá)5.45億）。美團(tuán)、餓了么雙寡頭格局穩(wěn)固，京東、淘寶等新玩家入局需通過(guò)差異化策略爭(zhēng)奪份額。例如，京東以“0傭金+品質(zhì)餐廳+騎手社?！鼻腥胧袌?chǎng)，試圖打破原有利益分配模式。存量時(shí)代下，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，需通過(guò)技術(shù)、生態(tài)和服務(wù)提升用戶黏性。
二是高頻流量入口的爭(zhēng)奪與生態(tài)閉環(huán)布局
外賣作為本地生活服務(wù)的核心入口，具有高頻消費(fèi)屬性，能帶動(dòng)電商、金融等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。美團(tuán)依托外賣構(gòu)建本地生活全場(chǎng)景生態(tài)，京東則通過(guò)外賣補(bǔ)足即時(shí)配送短板，完善“小時(shí)達(dá)”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。例如，京東物流協(xié)同達(dá)達(dá)快送提升配送效率，美團(tuán)閃購(gòu)強(qiáng)化即時(shí)零售布局。流量轉(zhuǎn)化和生態(tài)閉環(huán)的構(gòu)建成為平臺(tái)戰(zhàn)略重點(diǎn)。
三是技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升與成本控制
技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是商戰(zhàn)的核心壁壘。美團(tuán)試點(diǎn)無(wú)人機(jī)配送，京東優(yōu)化智能調(diào)度算法，餓了么升級(jí)“蜂鳥即配”系統(tǒng)，均旨在通過(guò)技術(shù)降低配送成本、提升時(shí)效。例如，京東提出“25分鐘必達(dá)”，美團(tuán)則以30分鐘履約率為核心指標(biāo)。技術(shù)投入不僅關(guān)乎用戶體驗(yàn)，更影響平臺(tái)利潤(rùn)率，尤其在價(jià)格戰(zhàn)背景下需平衡效率與成本。
四是政策監(jiān)管倒逼行業(yè)規(guī)范化轉(zhuǎn)型
監(jiān)管部門對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)、騎手權(quán)益、食品安全等問(wèn)題持續(xù)施壓。2025年5月五部門約談平臺(tái)，明確禁止“二選一”、要求落實(shí)社保繳納和合理抽成。例如，京東率先為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)被迫跟進(jìn)社保政策。政策壓力下，平臺(tái)需從“燒錢擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向合規(guī)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)行業(yè)從低價(jià)內(nèi)卷轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。
五是消費(fèi)者與商家需求升級(jí)倒逼服務(wù)重構(gòu)
消費(fèi)者從“低價(jià)優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與安全并重”，商家則要求更低傭金和數(shù)字化賦能。京東主打“品質(zhì)外賣”吸引高線城市用戶，美團(tuán)推出“明廚亮灶”計(jì)劃提升食品安全透明度。同時(shí)，中小商家因多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)獲得議價(jià)空間，但需承擔(dān)補(bǔ)貼成本壓力，倒逼平臺(tái)優(yōu)化利益分配機(jī)制。
二、對(duì)相關(guān)方的影響
而外賣平臺(tái)商戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者、商家、騎手、行業(yè)生態(tài)及社會(huì)層面的影響呈現(xiàn)多維度復(fù)雜性：
一是對(duì)消費(fèi)者：短期紅利與長(zhǎng)期隱患并存
補(bǔ)貼帶來(lái)的消費(fèi)狂歡：京東、美團(tuán)、餓了么通過(guò)“0元奶茶”“滿15減14”等補(bǔ)貼活動(dòng)，短期內(nèi)大幅降低消費(fèi)成本。例如京東外賣日單量突破2000萬(wàn)單，部分用戶實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”。但補(bǔ)貼依賴癥可能導(dǎo)致商家偷工減料，食品安全問(wèn)題投訴量激增（2025年1-5月相關(guān)投訴超1.6萬(wàn)件，食品安全占比17.14%）。
服務(wù)體驗(yàn)兩極分化：競(jìng)爭(zhēng)促使平臺(tái)提升配送效率（京東提出“25分鐘必達(dá)”，美團(tuán)優(yōu)化智能調(diào)度），但訂單激增導(dǎo)致超時(shí)、錯(cuò)送等問(wèn)題頻發(fā)。例如部分用戶遭遇騎手失聯(lián)、退款糾紛，餓了么投訴解決率僅為54.16%，低于行業(yè)均值。
二是對(duì)商家：機(jī)遇與壓榨的雙重困境
流量爭(zhēng)奪下的生存壓力：平臺(tái)強(qiáng)制要求商家參與補(bǔ)貼活動(dòng)（如京東“滿15減14”需商家承擔(dān)5元成本），導(dǎo)致中小商戶陷入“銷量增、利潤(rùn)減”的惡性循環(huán)。有餐飲老板稱“不降價(jià)就沒(méi)流量”，被迫壓縮食材成本。
多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的摩擦成本：商家需同時(shí)入駐美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則、用戶畫像不同，運(yùn)營(yíng)成本（技術(shù)適配、營(yíng)銷投入）增加30%-50%。頭部品牌可借助平臺(tái)資源擴(kuò)張，而中小商家面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”風(fēng)險(xiǎn)。
三是對(duì)騎手：權(quán)益改善與職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)交織
福利競(jìng)賽推動(dòng)待遇提升：京東率先為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)跟進(jìn)取消超時(shí)罰款并試點(diǎn)社保，騎手日收入最高增加100元。例如南通騎手陳曉轉(zhuǎn)投京東后日收入提升30%。
勞動(dòng)關(guān)系模糊化隱憂：兼職騎手占比40%仍游離于社保體系外，部分平臺(tái)通過(guò)外包協(xié)議規(guī)避責(zé)任。例如南京騎手張昊需同時(shí)接多平臺(tái)訂單維持收入，勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定困難導(dǎo)致工傷維權(quán)無(wú)門。
四是對(duì)行業(yè)生態(tài)：技術(shù)升級(jí)與市場(chǎng)失衡的博弈
技術(shù)創(chuàng)新加速行業(yè)迭代：美團(tuán)無(wú)人機(jī)配送、京東智能調(diào)度算法等投入，推動(dòng)即時(shí)配送向無(wú)人化、智能化發(fā)展。但技術(shù)壁壘可能加劇頭部平臺(tái)壟斷，例如美團(tuán)占據(jù)65%市場(chǎng)份額，新玩家需投入百億級(jí)資金才能破局。
市場(chǎng)短期失衡風(fēng)險(xiǎn)：補(bǔ)貼戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下降，美團(tuán)2025年Q1凈利潤(rùn)同比減少18%。若補(bǔ)貼退潮，用戶留存率可能驟降，中小平臺(tái)面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。
五是對(duì)社會(huì)層面：就業(yè)促進(jìn)與監(jiān)管挑戰(zhàn)
就業(yè)蓄水池效應(yīng)顯著：外賣行業(yè)吸納超1200萬(wàn)就業(yè)人口（含騎手、商戶員工），京東計(jì)劃新增10萬(wàn)全職騎手，緩解低技能勞動(dòng)力就業(yè)壓力。
監(jiān)管倒逼行業(yè)規(guī)范化：2025年5月五部門約談平臺(tái)，明確禁止“二選一”、強(qiáng)制社保繳納等，推動(dòng)行業(yè)從“資本驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)”。例如要求推廣“明廚亮灶”、建立騎手權(quán)益保障標(biāo)準(zhǔn)。
因此，外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，演變?yōu)榧夹g(shù)、生態(tài)、社會(huì)責(zé)任的全方位博弈。短期看，消費(fèi)者享受低價(jià)紅利，商家和騎手權(quán)益改善；長(zhǎng)期需警惕補(bǔ)貼退坡后的市場(chǎng)震蕩及勞動(dòng)關(guān)系隱患。監(jiān)管部門介入為行業(yè)劃定“競(jìng)爭(zhēng)底線”，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新與社會(huì)價(jià)值平衡。
三、各級(jí)政府對(duì)外賣小哥的關(guān)心
一是政策支持與權(quán)益保障體系完善
勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定與社保覆蓋：北京、杭州等地通過(guò)“一函兩書”制度推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)落實(shí)勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定和社保繳納。例如，北京市總工會(huì)聯(lián)合檢察機(jī)關(guān)督促企業(yè)為騎手補(bǔ)繳社保，解決工傷賠償糾紛；杭州臨平區(qū)發(fā)布《外賣配送員權(quán)益保障服務(wù)指引》，明確維權(quán)流程。2025年人社部推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)為騎手繳納社保，美團(tuán)、京東等試點(diǎn)補(bǔ)貼或直接承擔(dān)費(fèi)用，覆蓋超百萬(wàn)騎手。此外，蚌埠市將外賣騎手納入職業(yè)傷害保險(xiǎn)范圍，月繳45-60元即可享受醫(yī)療、傷殘補(bǔ)助等保障。
勞動(dòng)規(guī)則透明化與休息保障：人社部出臺(tái)新規(guī)，要求平臺(tái)公開算法規(guī)則、訂單分配機(jī)制，并禁止以“最嚴(yán)算法”考核騎手。杭州、唐山等地推行“防疲勞”系統(tǒng)，設(shè)置每日最長(zhǎng)工作時(shí)間上限，超時(shí)自動(dòng)停止派單。美團(tuán)、餓了么通過(guò)優(yōu)化派單邏輯和補(bǔ)貼機(jī)制，平衡騎手收入與休息權(quán)益。
二是生活服務(wù)與工作環(huán)境優(yōu)化
基礎(chǔ)設(shè)施與便民服務(wù)：杭州市打造“騎手友好街區(qū)”，設(shè)立24小時(shí)驛站、公益茶水點(diǎn)和“小哥泊位”，提供充電、熱餐、避雨等服務(wù)，并聯(lián)合商戶推出10元騎手套餐和優(yōu)先用餐權(quán)。麗水市布局“暖心驛站”，配備飲水機(jī)、微波爐等，解決騎手“休息難”問(wèn)題；唐山豐潤(rùn)區(qū)投放共享單車作為小區(qū)內(nèi)“小哥專車”，縮短配送時(shí)間。
居住與醫(yī)療支持：錢塘區(qū)推出月租600元的藍(lán)領(lǐng)公寓和15元兩葷兩素午餐；杭州、唐山等地醫(yī)院為騎手開設(shè)就醫(yī)綠色通道，免費(fèi)處理傷口。鐘祥市通過(guò)“騎手高贊餐店”評(píng)選，為騎手提供實(shí)惠餐飲，同時(shí)帶動(dòng)商家流量提升30%。
三是技能提升與社會(huì)融入
職業(yè)培訓(xùn)與學(xué)歷提升：南宮市開設(shè)“小哥成長(zhǎng)課堂”，聯(lián)合行業(yè)專家開展技能培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)；麗水市組織“青春夜?！薄凹寄苷n堂”，幫助騎手提升綜合素質(zhì)。杭州市通過(guò)“友好醫(yī)院”“法律聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”提供職業(yè)健康培訓(xùn)和心理疏導(dǎo)。
社會(huì)認(rèn)可與激勵(lì)機(jī)制：南宮市開展“最美外賣員”評(píng)選，弘揚(yáng)正能量；唐山鼓勵(lì)騎手參與社區(qū)治理，發(fā)揮其“城市毛細(xì)血管”的監(jiān)督作用25。北京工會(huì)推動(dòng)騎手入會(huì)，參與權(quán)益協(xié)商，增強(qiáng)群體歸屬感。
四是區(qū)域特色創(chuàng)新模式
杭州“全鏈條服務(wù)”：從友好小區(qū)、驛站到維權(quán)指引，構(gòu)建“進(jìn)出友好—設(shè)施友好—制度友好”體系。
鐘祥“起點(diǎn)—途中—終點(diǎn)”模式：覆蓋騎手送餐全流程，包括高贊餐店、暖新驛站和小區(qū)路線優(yōu)化，日均服務(wù)超100人次。
唐山“小哥專車+暖心卡”：通過(guò)共享單車解決封閉小區(qū)配送難題，持卡可享餐飲、醫(yī)療等專項(xiàng)服務(wù)。
五是中央與地方政策協(xié)同
2021年七部門聯(lián)合發(fā)文將外賣騎手納入勞動(dòng)保障范圍，2025年人社部進(jìn)一步推動(dòng)社保全覆蓋，各地結(jié)合實(shí)際情況細(xì)化落實(shí)。例如，杭州市委書記劉捷強(qiáng)調(diào)“新就業(yè)群體是城市創(chuàng)造者”，要求屬地部門強(qiáng)化權(quán)益保障；北京通過(guò)“檢察+工會(huì)”聯(lián)動(dòng)機(jī)制破解勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定難題。
總之，各級(jí)政府通過(guò)政策保障、服務(wù)優(yōu)化、技能賦能、社會(huì)認(rèn)同四維發(fā)力，既解決了騎手“吃飯難、休息難、送餐難”等實(shí)際問(wèn)題，又推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展。未來(lái)需進(jìn)一步強(qiáng)化跨部門協(xié)同，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)騎手權(quán)益保障與城市治理效能的雙向提升。
