詩與遠方
作為文化和旅游部合并以來第一個被摘牌的5A級景區(qū)，網友普遍表示喬家大院的門票“貴了”，這或許意味著在文化享受和旅游體驗上，喬家大院還有進一步改進的空間。
在歷經10天的閉門清理后，“被摘牌”并責令整頓的喬家大院，于8月17日打掃一新開門迎客。門票價格也隨之下調，從137元/人次降至115元/人次。但網友們對此普遍不買賬，認為降價幅度太小。
對此，喬家大院景區(qū)一工作人員稱，票價由當?shù)卣⒂嘘P部門和景區(qū)研究審定，并非景區(qū)單方面制定。
多方博弈的遺產型旅游資源定價
一直以來，門票價格總是牽動著市場供需兩端的神經。門票漲價，消費者“怨聲載道”，景區(qū)管理部門“苦口解釋”；門票降價，雙方依然各執(zhí)一詞，各有所理。那么，門票定價依據到底是什么，5A級景區(qū)門票是否存在虛高報價問題，游客付出高額費用時是否匹配了等值服務呢？
以品牌知名度高、游客量大、社會普遍關注的5A級景區(qū)為例，核心資源屬性、景區(qū)級別和管理機制這三個方面對價格走勢的影響最大。此外，經濟發(fā)展水平、市場需求狀況、旅游產品類型及游客消費心理等因素，也在不同程度上影響著門票價格。
截至2018年，我國5A級旅游景區(qū)總數(shù)已達259家。其中，依托于獨特的自然資源、文化遺產和公共設施的景區(qū)類型大比例占據市場。
喬家大院即屬于遺產型旅游資源，其始建于1756年，因其保留了完整的建筑群體，具有很高的建筑美學和居住民俗研究價值，被譽為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。
從核心資源屬性看，稀缺性或唯一性成為這類旅游資源門票定價的依據之一。特別是隨著《喬家大院》等一系列影視劇植入，強化了游客對喬家大院的旅游感知，極大提升了其品牌競爭力。因此，其相對于普通景區(qū)而言，門票差異明顯。
從景區(qū)類型門票價格中可以看出，以主題樂園為代表的商業(yè)型景區(qū)門票最高，其次是文化和自然遺產型景區(qū)門票價格居中，以城市展館等為代表的社會型景區(qū)因其具有的公益屬性，門票多為免費。
事實上，作為遺產型旅游資源，喬家大院顯然更符合準公共產品屬性。但因其介于私人產品與公共產品之間，其既難以完全采用商業(yè)型景區(qū)根據供給需求自主定價的模式，也無法滿足社會型景區(qū)的稅收補償，處在搖擺的天平之上，只能結合上述兩種方式實現(xiàn)成本核算。
在政府參與和市場介入的雙重壓力下，這一類型景區(qū)在供給方式和管理體制上，始終缺乏清晰的統(tǒng)一標準。一般而言，景區(qū)屬于屬地管理，地方政府對定價具有絕對主導權，運營方在具體的價格制定中，也有自身的話語權。而最終的門票定價，則是取決于多方的博弈。
文化旅游資源當擺脫門票經濟
面對繁復的管理機構，門票收入的多方分配，在應對“漲價熱潮”以及實施降價政策中，均難以實現(xiàn)外部和內部均衡。而遏制型管理非但不能贏得同情分，甚至會放大社會心理，不加區(qū)別地評價景區(qū)門票價格。
有關數(shù)據顯示，近年來，5A級景區(qū)門票平均價格與居民收入之比逐年微幅下降，門票平均價格同比增勢更是與CPI同比增勢呈反向態(tài)勢。
換言之，門票價格走勢實際上呈現(xiàn)的是一條良性調整路線。那么，為什么游客依然覺得門票貴呢？
對于一般性商品而言，物有所值是大眾消費衡量的標準。但對于體驗型的旅游產品而言，物超所值才是游客期待的情感滿足。
而文化型旅游資源在開發(fā)中，游客們更關注的是其背后的文化意蘊，捆綁歷史做生意，過度商業(yè)化讓景區(qū)變商圈，最后只會是經營者的自娛自樂。
以喬家大院為例，作為一個核心吸引物，其功能價值是展示晉商文化，強調的是從屬地文化的特色和精神出發(fā)，營造沉浸式的旅游場景，以此帶來旅游目的地的文化享受和審美意境。不依賴門票，從外圍配套業(yè)態(tài)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這才是喬家大院當下需要解決的難題。
而網友普遍表示“貴了”，或許意味著在文化享受和旅游體驗上，喬家大院還有進一步改進的空間。
作為文化和旅游部合并以來第一個被摘牌的5A級景區(qū)，當下面臨類似問題的并非只有喬家大院一家。本次喬家大院被摘牌，足以釋放出兩個信號：一是相關部門對于景區(qū)星級管理，特別是掛上“五星級”的景區(qū)將持續(xù)關注甚至加強監(jiān)管力度；二是當具有獨特性的文化資源轉化成旅游資源時，經濟效益將不再依賴門票。
無論是“一牌定終身”，還是“一票統(tǒng)天下”，隨著以市場化經營為刻度的運作規(guī)律將以往分散、含糊的管理體制打破再重建，未來，景區(qū)級別或許僅僅是一枚宣告承諾的印章——保障游客獲得公平、合理、充分的旅游選擇。
□岑梅玲子（旅游專家）
(責編：白宇、岳弘彬)
